Story-Selling. Das Marketing der Zukunft?

Hast Du schon einmal eine Geschichte erzählt? So eine richtig gute? Eine,… bei der Deine Zuhörer praktisch an Deinen Lippen hingen und Du ihnen ansehen konntest, wie gefesselt sie von Deiner Erzählung sind?

Vielleicht hast Du Dich mal gefragt, was die Zutaten einer solchen Geschichte sind, dass sie so gut funktioniert. Und möglicherweise bist Du auch schon mal über den Begriff Storytelling gestolpert und dann kennst Du in diesem Kontext auch das Konzept der sog. Heldengeschichte:

Nach einer Einführung (Setup) entsteht ein wie auch immer gearteter Konflikt, der zum Schluss natürlich gelöst wird. Im Grunde genommen funktioniert übrigens ein guter Witz praktisch genau so. 😉

Im Storytelling kann es aber noch eine Ebene tiefer gehen. Die erfolgreichsten Geschichten schaffen es, die Zuhörer so richtig in ihren Bann zu ziehen. Und das, was landläufig als „in den Bann ziehen“ beschrieben wird, ist im Grunde genommen nichts anderes als ein Trance-Zustand.

Das ist etwas Geniales. Denn davon einmal abgesehen, dass es Dir so leicht fällt, Dich in der Geschichte zu verlieren (was allgemeinhin als angenehm empfunden wird), resp. darin total aufzugehen, etc., führt das dazu, dass Du auch empfänglich bist für Ideen, Werte, Botschaften, usw. die jemand möglicherweise mit der Geschichte vermitteln möchte.

So ungefähr jedes einzelne Märchen funktioniert so. Und besonders gut funktionieren sie deshalb, weil sie sich die sog. Metapher zu Nutze machen. Oft sind die Protagonisten dann Tiere. In der Welt der Fabeln – die besonders geeignet sind, um moralische Werte zu vermitteln – treffen oft Tiere aufeinander, die gegensätzlicher nicht sein könnten und lösen einen Konflikt (nicht notwendigerweise immer, falls Du Dich an die Fabel mit dem Skorpion erinnern solltest).

„Ebenen“ ist an dieser Stelle das richtige Stichwort. Die Mechanik besonders guter Geschichten lässt sich nämlich als „verschachtelt“ beschreiben. Im Grunde genommen verpackst Du mehrere Geschichten ineinander. Du beginnst eine Geschichte, bettest mitten drin eine weitere ein und wiederholst das mindestens noch ein weiteres Mal, bevor Du die Geschichten rückwärts wieder auflöst.

Schon mal Leute reden gehört, die mitten in einem Satz gerade nicht weiter zu wissen scheinen, sich mit einer Floskel unterbrechen wie z.B. „Wiedergetroffen haben wir uns bei diesem Autohändler… wie hieß der noch gleich, Du weißt schon, der mit den Kreisen im Logo… verflixt, ich komme gerade nicht drauf,… auf jeden Fall standen wir da, schauten uns an… wie damals, als wir uns das erste Mal auf der Kirmes trafen. Sie sah sich gerade einen Prospekt an, als ich mitten in sie hineinlief….“ und später in der Erzählung erinnert sich der Sprecher auf einmal wieder an den Laden, nennt den Namen und führt so zu der Geschichte davor wieder zurück. Ich bin sicher, das hast Du schon oft erlebt. Das Konzept nennt sich „Nested Loops“ und ist ein äußerst effektives Mittel, um Menschen dabei zu helfen, sich zu verändern.

Warum?

Weil der Logiker in uns bei einem Bruch in der Geschichte noch lange damit beschäftigt ist, ihm einen Sinn zu geben und wie in dem Beispiel oben noch lange nach dem Namen des Ladens mit dem Kreis im Logo sucht… während die Geschichte ja schon weitergeht. Nur hört spätestens aber der dritten Ebene nicht mehr der rationale Teil von uns zu, sondern der emotionale. Das Unterbewusstsein. Und das wiederum unterscheidet praktisch nicht zwischen wahr und falsch und vor allem bewertet es auch nicht. Es nimmt auf. Innen in der Geschichte eingebettete Ideen, Werte oder auch Kommandos entfalten entsprechend eine große Kraft in Dir und Du verstehst, dass Du Dir in jeder Sekunde alle Zeit der Welt nehmen kannst, um zu überlegen, in wiefern Dir diese Kraft nutzen kann.

Natürlich gibt es auch Menschen, die sind einfach gut darin, Geschichten zu erzählen und machen das instinktiv so oder so ähnlich und alle anderen fragen sich immer, wie sie das machen. Und würdest Du sie fragen, hätten sie keine Antwort darauf. Dann wiederum gibt es aber auch Menschen, die setzen diese und ähnliche Techniken bewusst ein, um ein Ziel zu erreichen.

Coaches z.B. tun das, um Menschen bei ihrem Wunsch nach Veränderung zu helfen. Speaker tun das, damit das Publikum sich unterhalten fühlt. Hypnotiseure tun das, um Probleme ihrer Patienten zu aufzulösen.

Marketer tun das, um ihre Produkte zu verkaufen. Und interessant wird es, wenn sie diese Technik einsetzen, um Dir zu verkaufen, wie sie die Technik einsetzen, um jemandem etwas zu verkaufen (gemerkt?).

Dafür haben sie seit mindestens 2013 auch ein eigenes Wort: Story-Selling. In Deutschland kommt dieses Konzept erst seit ca. 2018 nach und nach in den Agenturen an. Und obwohl sich die Idee darin praktisch nicht vom klassischen Storytelling unterscheided, wirst Du den eigentlichen Unterschied hauptsächlich in der Wahl und den Möglichkeiten der Verbreitungswege erkennen:

Natürlich werden zunächst ganz klassisch Bilder mit z.B. Unternehmen verknüpft. Das beginnt natürlich mit ihren Logos (Du kennst das goldene M oder das a von Amazon mit dem Smiley-Pfeil darunter und – ja richtig! natürlich Audi mit den Kreisen im Logo).

Auf Youtube werden die Geschichten dann mit emotionalen Videos erzählt, auf Instagram mit vielen Bildern unterlegt, auf Twitter in viele kleine Happen zerlegt und auf Facebook mittels kurzer Beiträge zusammengesetzt. In Blogposts findest Du dann die ganze Geschichte und alle Medien referenzieren sich gegenseitig und verlinken als gäbe es kein Morgen. Wer Dir also erzählt, Story-Selling sei das Marketing der Zukunft, hat entweder selbst übersehen, dass das Konzept bekannt ist, seit Menschen sich austauschen, oder nutzt den Umstand, dass das Thema für Dich vielleicht neu ist, um es Dir damit zu verkaufen.

Ist das schlimm? Nein. Ist das Manipulation? Ja sicher. Und falls Du es noch nicht gemerkt hast: Kommunikation ist per se manipulativ. Wenn niemand wollen würde, dass sich bei einem selbst oder bei anderen etwas verändert… bräuchte es ja keine Kommunikation. 😉 Wenn überhaupt, darfst Du verstehen, dass es mehr eine Frage nach der Intention ist. Was wäre Deine Intention, wenn Du jemand anderem eine gute Geschichte erzählst? Was glaubst Du, ist die Intention von jemandem, der Dir eine gute Geschichte erzählt?

In jedem Fall lernst Du dabei etwas Neues. Was Du damit machst, kannst nur Du wissen.

Bei der Fabel trifft übrigens ein Skorpion auf einen Frosch und bittet diesen, ihn auf seinem Rücken über den Fluss zu tragen. Dieser befürchtet, der Skorpion könne ihn stechen, was dieser verneint, denn dann würde ja auch er ertrinken. Mitten auf dem Fluss sticht der Skorpion den Frosch dann aber doch und als dieser ihn verwundert fragt, warum er das gemacht habe, denn jetzt müssten sie beide sterben, erwiedert dieser, es läge nun einmal in seiner Natur.

In diesem Sinne: Viel Spaß beim Geschichten-Erzählen und -Hören!

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